O superastro sulista Rajinikanth, que em breve completará 73 anos, apresentou um dos maiores super sucessos de sua carreira no recém-lançado Jailer. Ele arrecadou mais de Rs 600 milhões em arrecadações de bilheteria em todo o mundo e arrecadou mais de Rs 150 milhões em lucros para a produtora Sun Pictures. O próprio Rajini levou para casa um colossal cheque de pagamento de Rs 110 milhões, excluindo a participação nos lucros e um BMW X7 que lhe foi oferecido pelo exultante fundador e presidente do Sun Group, Kalanithi Maran.
O que explica o apelo duradouro da ‘Marca Rajini’?
Muito disso poderia ser “divino”, como apontam vários profissionais da indústria, mas pelo menos parte disso é intencional, tanto dele quanto daqueles ao seu redor. Por exemplo, foi por insistência do diretor K. Balachander (KB) em desenvolver seu próprio estilo que Rajini criou a assinatura do cigarro em 24 horas, diz Kandaswamy Bharathan, diretor administrativo adjunto da Kavithalayaa Productions, fundada por seu sogro. lei e mentor de Rajini, KB. Todas as boas marcas têm uma USP e a marca de Rajini é construída sobre dois pilares de estilo e piadas, diz Bharathan, também professor adjunto do Indian Institute of Management Ahmedabad e do ISB, onde ministra um curso sobre negócios de filmes. “Assim como o slogan de uma marca corporativa, ele tem uma piada que agrada até mesmo às crianças. Geralmente é uma frase atualizada para cada filme e cria um público precoce em todas as faixas etárias. A faixa que esteve por trás de vários de seus filmes de sucesso, incluindo Annamalai, diz que as piadas do filme foram aprovadas pelo próprio Rajini.
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Considere Baashha, o filme definitivo de Rajini que o levou a alturas vertiginosas. Deveria ter sido o sucessor natural de Annamalai. Mas Rajini optou por adiar em favor de Veera – uma comédia sobre infidelidade. Suresh Krissna, que dirigiu o ator nos três filmes, diz que foi totalmente contra fazer Veera. Mas foi a perspicácia empresarial de Rajini que sabia que não havia como escapar da comparação com seu filme de super sucesso anterior. “Ele me disse: ‘Teremos que reduzir as expectativas do público com um filme de comédia de sucesso. Reserve o heroísmo para o próximo filme. Se você reduzi-lo e ampliá-lo, ele atingirá o alvo’”. Baashha fez e como, acrescenta Krissna. Se Veera lhe rendeu mais audiência familiar, Baashha e Muthu – os dois supersucessos de ação lançados em 1995 – consolidaram sua posição de superstar. Durante o encontro de sucesso de Jailer recentemente, o próprio ator falou sobre a situação difícil que enfrentou ao escolher o filme certo após o sucesso de Baashha – semelhante ao que ele enfrenta hoje depois de Jailer. “O sucesso de Jailer me deixou feliz apenas por cinco dias… depois de cinco dias, minha mente passou para a próxima foto. Tensão de Orey [Complete tension]; como superar ou igualar o sucesso do Jailer e desferir outro golpe?” O escritório de Rajinikanth não respondeu aos pedidos de comentários do Business Today.
Costas Estrangeiras
Se Baashha era um clássico cult instantâneo localmente, Muthu abriu um mercado para o ator no Japão. Um aspecto de sua capacidade financeira é o forte negócio de seus filmes no exterior. O carcereiro, por exemplo, arrecadou Rs 196 milhões brutos nos mercados internacionais. Seus filmes vão bem onde quer que os tamilianos vivam – seja nacional ou internacionalmente nos EUA, Malásia, Cingapura e até na Rússia, diz Ramanathan. Mas o Japão é um caso único onde até os japoneses nativos são fãs. Três anos depois de Muthu ter sido lançado na Índia, uma oportunidade deu ao produtor do filme Kavithalayaa Productions a ideia de lançar uma versão legendada nos cinemas no Japão junto com a agora extinta Japan Cinema Associates. Uma estratégia importante foi posicionar Rajini como o Jackie Chan indiano – Muthu era uma comédia de ação e a popularidade de Chan como quadrinho de ação estava se espalhando de Hong Kong para o Japão e Hollywood. Funcionou. Depois de lançar originalmente apenas em cinco a seis telas, os fabricantes tiveram que aumentar a contagem devido à maior demanda. “Você pode colocar um filme em mil telas, mas não pode fazer as pessoas gostarem dele”, diz Bharathan. Recentemente, um casal japonês viajou para a Índia para assistir Jailer, enquanto um videoclipe do embaixador do Japão na Índia, Hiroshi Suzuki, dançando a música do filme se tornou viral. Muthu e Enthiran são agora estudos de caso no IIM Ahmedabad e no ISB.
Outra estratégia de marketing em jogo é a escassez de marcas – seja a estratégia deliberada de Rajini de espaçar os filmes depois de Baashha e Muthu por falta de roteiros fortes (entre 2000 e 2010, ele teve apenas três lançamentos); ou sua política de nunca aparecer em comerciais em sua carreira de cinco décadas, exceto em casais para causas de caridade, como doação de olhos.
Krissna diz que a marca de Rajini é que você tem que vir e assistir o homem na tela grande em seus filmes. “Ele nunca acreditou em aparecer na TV todos os dias. As pessoas ainda esperam por seus filmes.” É uma tendência que os principais atores tâmeis seguem até hoje, embora já tenham aparecido em comerciais. “Apenas atores muito abaixo da escala se inscrevem em comerciais aqui”, diz Pillai. Compare isso com o Norte, onde Shah Rukh Khan e Amitabh Bachchan estão entre os principais endossantes hoje. Senthil Kumar, diretor de criação da Wunderman Thompson South Asia, diz que Rajini pode facilmente cobrar prêmios mais altos do que Amitabh Bachchan ou mesmo Virat Kohli, caso decida fazer um anúncio hoje. “Ele não perdeu nada. A publicidade provavelmente o perdeu.”
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